彭泗清
近年来，越来越多的中国品牌进入全球品牌排行榜。例如，BrandZ?颁布的“2019年全球最具价值品牌100强”中，上榜的中国品牌有15个，而2006年仅有中国移动一个。
对于中国品牌来说，进入全球百强榜当然可喜可贺，但是这并不料味着大功告成，能够安枕无忧。在中国品牌走上世界舞台的过程中，猜忌与敌意难以预防。要在国际市场上站稳脚跟，并进一步深刻人心、持续发展，中国品牌不仅要不休加强自身实力，更要提升品牌关系的信赖感和品牌文化的亲和力。在这样的布景下，讲好中国品牌故事就极度沉要。
好多中国品牌并不短缺杰出的故事，但是，有故事并不蹬宗能够讲好故事，得到国内市场认可的好故事，放到国际市场上并不见得有同样好的传布成效。面对国际社会的各类听多，中国企业要做的是跨文化、跨市场、跨发展阶段、甚至跨造度的品牌传布，挑战性极度大。要有效应对这种挑战，中国企业不仅要调整自己品牌故事的内容与讲述方式，并且要提升自己讲述故事的能力。若是品牌传布出现失误，不仅无法赢得消费者的好感与信赖，反而会增长敌意与猜忌，与讲述品牌故事的初衷背路而驰。
“讲述中国品牌故事”，听起来是一件很文艺的事件，其实应该是一个很科学的系统工程，必要多方面的战术与能力。本文仅从一个很特定的视角来切入：若何选择和构建故事场景。
在阐释场景视角之前，我们先看一个事俘：华为向媒体和国际社会讲述“我是谁”时，两次出现的“伤痕累累”场景。其一，伤痕累累的战斗机。2019年5月21日的中国媒体沟通会上，华为首创人任正非向在场的记者出示了一张二战时伤痕累累的战斗机照片，用它来迸作当前的华为。任正非说，“运营商BG以为自己就是这架飞机，他们就自己拿来广播了。……我们此刻的情况就是一壁飞一壁建飞机，争取可能飞回来。”其二，伤痕累累的“芭蕾脚”。2015年，华为启动了一项全球宣传活动，任正非亲自遴选了“芭蕾脚”的摄影文章来代表公司形象。这是美国摄影家Henry Leutwyler的文章，图上的两只脚对比鲜明：穿戴舞鞋的脚优雅光鲜，赤裸的脚伤痕累累。在传布创意者看来，搅髋赡伤痕代表了华为发展过程中遭逢的各种难题。用华为董事陈黎芳的话来说，“这不是营销策动，而是由内向表的天然表白，是自我激励，也是与公司表部利益有关人的心灵互换。”
图1：伤痕累累的战斗机 图2：伤痕累累的“芭蕾脚”
这两个场景都是“借来”的场景，并非华为自己的经历或遭逢。但是，通过这两个很有冲击力的画面，华为活泼地出现了自己心中的华为故事：伤痕累累的战斗机反映了华为在国际市场上遭逢恶意打压和攻击的景况以及华为百折不挠、倔强奋斗的斗志与毅力；伤痕累累的“芭蕾脚」毓示了华为钻营美好的指标和历尽披荆斩棘、艰苦奋斗的过程。
这两个场景引发了宽泛的关注与讨论，传布成效极度显著。并非所有的场景故事都能够获得神奇的成效。在筹备选取这种借助场景来讲述故事的步骤之前，有几个问题必要思虑：讲述品牌故事，为什么要使用场景 ？有哪些场景能够选择 ？什么样的场景构建，能力带来更好的品牌传布成效 ？通过场景构建来讲故事，应该把稳什么 ？
一、场景是品牌故事的基调与“容器”
简而言之，场景是故事产生的场所、布景和氛围。杰出的演出离不开柔美的舞台布景，悦耳的音乐往往以美好的旋律为基调，与此类似，好的品牌故事也必要在相宜的场景中来铺展。
场景对于故事的沉要性，最直接的表此刻于它的画面感和传布力。对于故事讲述来说，一个有阐发力的场景画面，胜过千言万语。场景对于故事的沉要性，还在于它对于故事发展的限建造用和先导作用。肯定水平上，当场景设定之后，故事产生发展的时空语境和表部形势就被限造了，故事只能在场景的“容器”中发展。
用“叙事学”的概想来看，人是叙事的动物（narrative beings），人们更容易被一个好故事而不是一个好论证说服。故事往往遵循肯定的“叙事范式”（narrative paradigm）发展，表表上千差万此外故事文本背后存在着不变的身分和结构。伯克（Kenneth Burke）提出了“戏剧五因”理论，用以分析人的动机、行为和社会关系的五个“戏剧性”成分：行为、执行者、步骤、场景和主张。其中，“场景”是讲述故事的基和谐“语境”。专业的说服者应该首吓转造和调适语境，而后再决定说什么以及怎么说。当语境确定之后，说什么以及怎么说就有了根基的图式了。
还以前面提到的华为的传布为例。固然两者都是“伤痕累累”的画面，其场景的意涵却显著分歧。伤痕累累的“芭蕾脚”唤起的是有关芭蕾舞表演和演员的遐想，对应的情境是芭蕾舞的纯正、柔美和典雅以及芭蕾舞演员受苦训练的艰苦与美梦成真的喜悦。在这样的场景下展示的是一个催人奋进、共享美好的故事，无形中能够增长人们的认同感和亲热感。伤痕累累的战斗机唤起的是两军匹敌和飞行员奋勇杀敌的遐想，对应的情境是战争的凶灿注无情和艰险以及飞行员不顾生死敢于成功的英勇。固然英勇的飞行员值得敬佩，但是，这样的场景无形中展示了人类纷争、你死我活的悲凉一面，固然能够增长群体内的凝聚力，却未免增长与其他群体的相互敌意。在肯定水平上，这是一个可能引发误会的故事场景。
既然场景对于品牌故事的讲述如此沉要，场景的选择或构建就极度关键，必要沉思熟虑。场景选择对了，故事能力深刻人心，达到预期的传布主张，若是场景选择错了，故事可能很蹩脚，甚至很吓人，与讲述者的初衷背路而驰。
二．品牌自己的成长场景
这类故事的主题是：品牌在什么样的时空和氛围中成长壮大。以成长场景为“容器”的故事往往以品牌自身为中心，讲述品牌自己的成长故事，比力关注自己的经历以及与竞争敌手和大环境的关系。
梳理中国品牌在公共语境中所讲述的品牌故事，我们能够发现一个很有意思的景象：好多品牌都喜欢讲述自己的成长故事。那些在鼎新盛开过程中从零起头、艰巨崛起的中国品牌都有着自己放诞升沉、悲喜交加的成长经历，讲述自己的成长故事也就成为这些品牌展示自己、与公家和消费者沟通的沉要内容。
品牌成长场景能够进一步分辨为四个幼类：战场、赛场、剧场和农场。
（一）商场如战场
在中国企业讲述的品牌成长故事中，“商场如战场”可能是最常用的迸作，相应地，不少企业习惯以战场来形容品牌的成长环境和竞争格局。在这种语境下，品牌是打出来的，是在枪林弹雨中历尽患难、成长壮大的。上述华为故事中伤痕累累的战斗机，给人的遐想天然是战场。
在走向国际市场的过程中，一些中国企业以“商场如战场”的场景来理解国际竞争，固然不无偏颇，却有肯定的汗青布景和现实原因。近代史上，中华民族屡次遭逢列强侵略，经历了“落后就要挨打”的疾苦；鼎新盛开初期，面对跨国企业壮大品牌的竞争，中国品牌处在显著的弱势；在中国品牌崛起的今天，一些国际品牌、国际客户甚至某些国度阐发出很不敦睦的态度。面对汗青的屈辱和现实的打压，一些振奋图强的中国品牌阐发出“应战”的姿势和心态，天然是在情理之中。但是，在中国经济越发盛开、越发国际化的时期，若是以新时期构建“人类命运共同体”的宗旨来衡量，若是以“品牌战”可能带来的负面成效来调查，以战场迸作来讲述品牌故事的局限性不言自喻。固然 “战狼”式品牌在短期内能够借助民族感情赢得国内消费者认同，但是未免会引发狭窄的民族感情，带来品牌错觉及护短，在国际市场上，更是会引来敌意、猜忌、抗拒的负面成效。
对不少中国品牌来说，不仅在国际市场上可能由于敌意与猜忌而遭逢类似战场的场景，在国内市场也可能由于恶性竞争而陷入品牌战。直至今日，在媒体上还能够看到火药味很浓的故事，诸如“格力奥克斯互怼”、“格力与奥克斯持续隔空对战”、“格力大战奥克斯”等等。之所以出现这种情况，与法治不够健全、市场尚不规范、新的贸易文化亟待建设的大环境有关。
（二）商场如赛场
在法造健全、治理规范、运作成熟的市场经济中，品牌的成长有优良的生态环境，品牌之间的竞争如同奥运会角逐，有共同的游戏规定，有和善敦睦的氛围。因而，品牌建设如同参与奥运会角逐，但愿通过自己的艰苦致力和平正的较量得到成功；陨撕劾劾鄣摹鞍爬俳拧崩唇彩鲎约旱墓适率，所构建的场景与赛场颇为类似：有弘远的指标、有平正的舞台、依附自己的拼搏来创造美好、赢得尊敬。
奔腾与宝马“相互鼓励的竞争”很好地诩蚁缢“商场如赛场”。二者之间共创了不少惺惺相惜的佳话。其一，2016年3月7日，在宝马诞生100周年之际，已经有130年汗青的奔腾颁布了一则告白，以滑稽的方式表白致意: 感激100年来的竞争,没有你的那30年其实感触很无聊。其二，2019年5月22日，宝马中国颁布了一则视频，配文“奔腾毕生，宝马相伴”，致敬奔腾董事会主席迪特·蔡澈正式卸任，实现其在戴姆勒集团42年的职业生涯。视频结尾，宝马向迪特·蔡澈表白了致敬：“感激你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓励的竞争。”
不少中国企业选取“品牌赛”的叙事模式来讲述自己的故事：介绍奋斗过程，追忆成长经历，张扬体育心灵，由此塑造品牌的宏伟形象。这种模式的正面传布成效很显著：对内能加强民族高慢感，获得国内消费者的认同和拥戴，对表也能提高关注度，得到肯定的尊敬。但是，以赛场模式来讲述品牌故事也有显著的局限性：其一，这样做未免将品牌建设单一化，用单一的指标或事务（如市场份额、国际获奖）来衡量品牌的成功。事实上，品牌建设是一个复杂的系统工程，品牌的实力必要多种成分的支持。仅仅用一时一事上的获胜来衡量品牌的成功，很可能误导。若是肯定要用体育角逐来迸作品牌的竞争，那么，品牌赛也应该是十项全能角逐，是马拉松角逐。其二，赛场模式可能导致赢金牌的生理太强，对内容易引发狭窄的民族感情，对表容易引发群际竞争意识，降低品牌采取度。
（三）商场如剧场
讲好品牌故事的前提是这个品牌的确有料，有活泼动人的好故事。若是靠编故事来包装品牌，靠“美颜”来提升形象，很有可能画蛇添足。毫无疑难，好的品牌也必要通过设计和包装来凸显其利益，但是，不难发现，一些资质平平的品牌急于提升自己的国际形象，因而想方设法美化自己，不惜沉金到“国际舞台”走秀，而后“出口转内销”对内大举宣传。比力典型的做法是在纽约时期广场大屏上做个告白，掉头号称得到国际认可，或者参与几次国际大型展会就宣传自己是国际品牌。据报路，近几年来，时期广场的中文告白数量激增，不少险些不在美国销售产品的中幼品牌企业（如沉庆耗儿鱼、武汉热干面、阿宽辣面等等）“登陆时期广场告白屏”，而后拍照回国宣传，请水军在网络炒作，提升自己的驰名度。
“品牌秀”的叙事模式是：强调舞台价值，塑造宏伟形象，注沉国内宣传。若是没有很强的品牌实力做基础，这种“品牌秀”就不乏“忽悠”的成分，固然能够让不明真相的人民点赞，却可能贻笑风雅。“品牌秀”的益处是可能吸引眼球、短时期内急剧提升影响力，其不及是很难有持续的影响力，不足齐全的传布成效。对于国际受多来说，过度张扬的“品牌秀”未免给人“暴发户来了”的感触，难以赢得真正的尊沉。
（四）商场如农场
与触目惊心的“品牌战”、吸引眼球的“品牌赛”或“品牌秀”分歧，一些品牌很低调，他们的发展如同在农场里默默耕作，造就“品牌树”。这衷旆牌建设模式的特点是用种庄稼、种树的方式来培植品牌：扎底子地社会，尊沉本地文化，深耕细作市场，研发最适合本地消费者需要的产品，从而赢得口碑。这种模式比力典型的事俘是传音手机（Tecno），这个品牌的建设者在非洲持久扎根，深刻相识本地市场需要，解决其中的痛点，好比白人和黑人一路合影时，若何让他们看起来更和谐好看，为此他们优化深肤色拍照职能。在印度市场，他们适应本地人习惯用手抓饭的情况，钻研若何让消费者在手上还比力油腻的时辰可能用指纹去开机。这种扎根于本地市场的中国品牌无疑会得到本地消费者至心的信赖和喜欢。这种模式可能成立起优良的品牌生态，设置踏实、可信的品牌形象。不及之处是它不够热烈，短时期内很难成为热点，在蓬勃市场上的合用性有待调查。
作者单元：J9集团国际站
