彭泗清
上期提要：
中国品牌走上世界舞台的过程中，要在国际市场上站稳脚跟，并深刻人心、持续发展，不仅要不休加强自身实力，更要提升品牌关系的信赖感和品牌文化的亲和力 。在这样的布景下，讲好中国品牌故事就极度沉要 。本文从选择和构建故事场景的角度，介绍中国品牌在国际上传布的方式 。
场景是故事产生的场所、布景和氛围 。场景对于故事的沉要性，最直接的表此刻于它的画面感和传布力 。对于故事讲述来说，一个有阐发力的场景画面，胜过千言万语 。场景对于故事的沉要性，还在于它对于故事发展的限建造用和先导作用 。肯定水平上，当场景设定之后，故事产生发展的时空语境和表部形势就被限造了，故事只能在场景的“容器”中发展 。
好多中表品牌在其品牌故事的讲述中都出现了鲜活的场景 。品牌故事场景总的来说能够分为“品牌自己的成长场景”和“品牌与消费者的关联场景”，其中，品牌自己的成长场景能够进一步分辨为四个幼类：战场、赛场、剧场和农场 。
本篇将一连上篇的内容，介绍品牌与消费者的关联场景，以及品牌故事的场景构建时该当把稳的几点建议 。
三、品牌与消费者的关联场景
这类故事的主题是：品牌通过什么样的通路进入消费者的生涯，与其产生关联？以关联场景为“容器”的故事往往以客户为中心，注沉与客户的关系，强调品牌可以为客户提供哪些价值 。消费者关联场景能够进一步分辨为六个幼类：问题解决场景、履历享受场景、个性职位场景、妄想实现场景、关爱表白场景、价值共创场景 。
（一） 问题解决场景
品牌要成立与消费者的关联，最根基的方式是为消费者解决问题，创造价值 。不少品牌的故事以问题解决场景为基础，例如绿箭口香糖的“口气清新、天然亲热”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”， OPPO的“充电五分钟，通话两幼时”，这些都是以具体的场景、具体的问题来呈显旆牌的价值 。
（二） 履历享受场景
随着经济发展和消费升级，人们对于享乐性消费、履历性消费的需要越来越普遍 。好多品牌都在营造新的消费场景，成立与消费者的新关联 。例如，在中国市场上，哈根达斯冰淇淋通过一系列告白，将享受哈根达斯与多种人生美好场景关联起来：求婚的浪漫时刻，伴侣相会，闺蜜分享，两人间界，单独享受等等 。瑞幸咖啡（Luckin coffee）面向职场和年轻一代消费者，激励他们充斥自负，突破以往，敢于扭转 。其由汤唯和张震主演的告白片“这一杯，谁不爱」毓示的就是新的消费履历场景 。
（三） 个性职位场景
个性表白或职位象征是消费者的沉要需要之一，也是品牌成立与消费者关联的重要通路之一 。不少品牌通过创建社会比力场景或个性表白场景，来凸显自己的品牌价值，强化与消费者的关联 。美国潮袜轻奢品牌STANCE以 The Uncommon Thread（永不当协）为信条，提倡品牌的追随者异乎寻常，其LIFESTYLE系列主打都市潮人方向，蕴含RESERVE（风格雅痞）、BLUE（都市盛行）、SIDE STEP（街头潮水）、UNCOMMON SOLID（百搭素色款）、ANTHEM（潮水达人）等分歧风格，通过精心的设计，使从来不受关注的袜子与多种风格鲜明的场景对应起来，受到消费者的喜欢 。
（四） 美梦成真场景
实现心中妄想，是好多消费者内心强烈的需要 。以此为主题的品牌故事，往往有很壮大的影响力，以“点亮心中奇梦”为品牌心灵的迪士尼，就是最好的事俘 。2015年，华为与好莱坞影视造作公司Wondros共同打造了名为“Dream It Possible”的海表宣传短片，讲述了一个女孩钻营钢琴妄想15年的成出息程 。她通过不懈的对峙与致力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生妄想 。这个告白片也为华为赢得了国际舆论的宽泛认同和鉴赏 。
（五） 关爱表白场景
近年来，一些中国品牌萦绕亲情、关爱等主题，颁布了不少动人至深的告白 。例如，VIVO在春节期间推出的《照亮全家福》、《快·乐回家》，京东2018年春节推出的贺岁动画片《JOY与鹭》，阿里影业等2019年春节推出的《啥是佩奇》，都得到了宽泛的好评 。
（六） 价值共创场景
激励消费者参加、与消费者共创价值已经成为品牌创新的沉要趋向 。不少中表企业都进行了很有意思的尝试 Ｊ士诳衫值腃MO以为在社交化媒体的冲击之下，适口可乐的市场推广战术应该从给消费者留下深刻优良的印象(Impressions)，转移到援手消费者表白(Expressions)，应该疏导社交媒体对话，并在其中表演一个协调人而非主导者的角色 Ｊ士诳衫株浅破烤褪钦庵终绞醯幕钇锰逑 。在幼米的高管们看来，幼米品牌急剧崛起的背后，是社会化媒体下的口碑传布，幼米口碑的主题关键词是“参加赣妆，力争实现“每个用户都是明星” 。
四、通过场景构建来讲品牌故事，应该把稳什么？
在通过场景构建来讲述品牌故事时，不少品牌存在误区 。在场景类型的选择上，一些企业越发关注品牌自己的成长故事，热衷宣传自己的鲜丽经历与劳苦功高，而非以消费者为中心，关注消费者的各方面需要，为消费者创造价值 。在场景内容的构建上，一些企业比力“任性”，往往仅凭幼我自我感触来进行决策，不足整体的品牌传布规划，也短缺对传布成效的全面评估 。
我们以为，品牌故事的场景构建必要整体的规划，凭据具体的需要选择场景、设计场景组合，以下几点尤需把稳 。
（一） 明确主张，调整心态 。
讲述品牌故事的首要主张，是推进客户和社会公家对于品牌的相识、信赖与喜欢 ？突Ф杂谝桓銎放频男爬岛颓缀，不是由于这个品牌自身多么伟大，而是由于这个品牌为他们创造了价值、对他们支出了真诚 。因而，在心态上，要以真诚沟通为宗旨，预防自以为是的过度宣传 。
（二） 以客户为中心，而非以自己为中心
既然讲述品牌故事的首要主张是真诚沟通、赢得信赖，那么，理当以客户为中心，而非以品牌自己为中心 。面对国际市场时，尤其必要关注本地客户的需要，致力与本地消费者成立优良关系，提升品牌的信赖度和亲和力 。
（三） 理性决策，而非感情用事
从人之常情来看，企业高管对于自己企业的品牌未免有偏心，对竞争品牌和客户未免有私见和误会，这些认知误差与感情成分可能故障治理者的决策，也影响他们对品牌场景的感知 。要克服误差，不仅必要治理者坚守理性，更必要成立科学的决策机造 。品牌传布及场景构建涉及好多方面好多内容，必要治理者系统深刻地思虑，形成整体的思路和规划，并尽可能听取专业人士或机构的定见 。
（四） 全面评估传布成效
应该成立一个对于品牌故事传布成效的评估系统，蕴含多沉利益有关者（企业员工、国内公家、国际公家、国际媒体、客户等），也蕴含多方面的指标，如员工凝聚力、国内公家的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的反映、国际市场对于品牌的信赖度、国际市场对于品牌的喜欢度等等 。
（五） 对各类场景进行优化
具体到前述十类场景，我们必要：
1. 远离“战场”，适应新的“竞合关系” 。中国品牌在国际市场上的发展壮大必要和和善睦的国际环境，战场心态只会中伤品牌的成长和长远发展 。在构建“人类命运共同体”的大思路下，中国品牌必要与多多优良的国际品牌平正竞争、相互推进、共同成长 。
2. 优化“赛场” 。强调规定、包涵与交谊，克服短视的单方面的锦标主义，提升品牌的综合实力和持续竞争力 。
3. 充实“剧场” 。以实力和真诚作为品牌秀的基础，要内表兼建，给人“秀表慧钟妆的一致感，不要只做表表文章 。
4. 耕作“农场” 。对海表市场的生态特点要深刻相识，真正弄领略本地市场到底有什么样的需要，J9集团国际站品牌能创造什么样的价值，在此基础上深耕细作，能力与本地市场成立深刻、持久的关系 。
5. 强化消费者关联 。若是没有与消费者的亲昵关系，品牌就会成为无源之水无本之木 。好多时辰，品牌与消费者关联起来的六类场景能够两全与协同，在协同的基础上，可以为消费者创造更多更好的价值，也为坚韧和发展与消费者的关系夯实基础 。
（彭泗清 J9集团国际站 市场营销学系 教授）
