彭泗清
上期提要：
中国品牌走上世界舞台的过程中 ，要在国际市场上站稳脚跟 ，并深刻人心、持续发展 ，不仅要不休加强自身实力 ，更要提升品牌关系的信赖感和品牌文化的亲和力。在这样的布景下 ，讲好中国品牌故事就极度沉要。本文从选择和构建故事场景的角度 ，介绍中国品牌在国际上传布的方式。
场景是故事产生的场所、布景和氛围。场景对于故事的沉要性 ，最直接的表此刻于它的画面感和传布力。对于故事讲述来说 ，一个有阐发力的场景画面 ，胜过千言万语。场景对于故事的沉要性 ，还在于它对于故事发展的限建造用和先导作用。肯定水平上 ，当场景设定之后 ，故事产生发展的时空语境和表部形势就被限造了 ，故事只能在场景的“容器”中发展。
好多中表品牌在其品牌故事的讲述中都出现了鲜活的场景。品牌故事场景总的来说能够分为“品牌自己的成长场景”和“品牌与消费者的关联场景” ，其中 ，品牌自己的成长场景能够进一步分辨为四个幼类：战场、赛场、剧场和农场。
本篇将一连上篇的内容 ，介绍品牌与消费者的关联场景 ，以及品牌故事的场景构建时该当把稳的几点建议。
三、品牌与消费者的关联场景
这类故事的主题是：品牌通过什么样的通路进入消费者的生涯 ，与其产生关联？以关联场景为“容器”的故事往往以客户为中心 ，注沉与客户的关系 ，强调品牌可以为客户提供哪些价值。消费者关联场景能够进一步分辨为六个幼类：问题解决场景、履历享受场景、个性职位场景、妄想实现场景、关爱表白场景、价值共创场景。
（一） 问题解决场景
品牌要成立与消费者的关联 ，最根基的方式是为消费者解决问题 ，创造价值。不少品牌的故事以问题解决场景为基础 ，例如绿箭口香糖的“口气清新、天然亲热” ，王老吉的“怕上火 ，喝王老吉” ， OPPO的“充电五分钟 ，通话两幼时” ，这些都是以具体的场景、具体的问题来呈显旆牌的价值。
（二） 履历享受场景
随着经济发展和消费升级 ，人们对于享乐性消费、履历性消费的需要越来越普遍。好多品牌都在营造新的消费场景 ，成立与消费者的新关联。例如 ，在中国市场上 ，哈根达斯冰淇淋通过一系列告白 ，将享受哈根达斯与多种人生美好场景关联起来：求婚的浪漫时刻 ，伴侣相会 ，闺蜜分享 ，两人间界 ，单独享受等等。瑞幸咖啡（Luckin coffee）面向职场和年轻一代消费者 ，激励他们充斥自负 ，突破以往 ，敢于扭转。其由汤唯和张震主演的告白片“这一杯 ，谁不爱」毓示的就是新的消费履历场景。
（三） 个性职位场景
个性表白或职位象征是消费者的沉要需要之一 ，也是品牌成立与消费者关联的重要通路之一。不少品牌通过创建社会比力场景或个性表白场景 ，来凸显自己的品牌价值 ，强化与消费者的关联。美国潮袜轻奢品牌STANCE以 The Uncommon Thread（永不当协）为信条 ，提倡品牌的追随者异乎寻常 ，其LIFESTYLE系列主打都市潮人方向 ，蕴含RESERVE（风格雅痞）、BLUE（都市盛行）、SIDE STEP（街头潮水）、UNCOMMON SOLID（百搭素色款）、ANTHEM（潮水达人）等分歧风格 ，通过精心的设计 ，使从来不受关注的袜子与多种风格鲜明的场景对应起来 ，受到消费者的喜欢。
（四） 美梦成真场景
实现心中妄想 ，是好多消费者内心强烈的需要。以此为主题的品牌故事 ，往往有很壮大的影响力 ，以“点亮心中奇梦”为品牌心灵的迪士尼 ，就是最好的事俘。2015年 ，华为与好莱坞影视造作公司Wondros共同打造了名为“Dream It Possible”的海表宣传短片 ，讲述了一个女孩钻营钢琴妄想15年的成出息程。她通过不懈的对峙与致力 ，最终登上了维也纳音乐厅的舞台 ，实现了自己的人生妄想。这个告白片也为华为赢得了国际舆论的宽泛认同和鉴赏。
（五） 关爱表白场景
近年来 ，一些中国品牌萦绕亲情、关爱等主题 ，颁布了不少动人至深的告白。例如 ，VIVO在春节期间推出的《照亮全家福》、《快·乐回家》 ，京东2018年春节推出的贺岁动画片《JOY与鹭》 ，阿里影业等2019年春节推出的《啥是佩奇》 ，都得到了宽泛的好评。
（六） 价值共创场景
激励消费者参加、与消费者共创价值已经成为品牌创新的沉要趋向。不少中表企业都进行了很有意思的尝试Ｊ士诳衫值腃MO以为在社交化媒体的冲击之下 ，适口可乐的市场推广战术应该从给消费者留下深刻优良的印象(Impressions) ，转移到援手消费者表白(Expressions) ，应该疏导社交媒体对话 ，并在其中表演一个协调人而非主导者的角色Ｊ士诳衫株浅破烤褪钦庵终绞醯幕钇锰逑。在幼米的高管们看来 ，幼米品牌急剧崛起的背后 ，是社会化媒体下的口碑传布 ，幼米口碑的主题关键词是“参加赣妆 ，力争实现“每个用户都是明星”。
四、通过场景构建来讲品牌故事 ，应该把稳什么？
在通过场景构建来讲述品牌故事时 ，不少品牌存在误区。在场景类型的选择上 ，一些企业越发关注品牌自己的成长故事 ，热衷宣传自己的鲜丽经历与劳苦功高 ，而非以消费者为中心 ，关注消费者的各方面需要 ，为消费者创造价值。在场景内容的构建上 ，一些企业比力“任性” ，往往仅凭幼我自我感触来进行决策 ，不足整体的品牌传布规划 ，也短缺对传布成效的全面评估。
我们以为 ，品牌故事的场景构建必要整体的规划 ，凭据具体的需要选择场景、设计场景组合 ，以下几点尤需把稳。
（一） 明确主张 ，调整心态。
讲述品牌故事的首要主张 ，是推进客户和社会公家对于品牌的相识、信赖与喜欢？突Ф杂谝桓銎放频男爬岛颓缀 ，不是由于这个品牌自身多么伟大 ，而是由于这个品牌为他们创造了价值、对他们支出了真诚。因而 ，在心态上 ，要以真诚沟通为宗旨 ，预防自以为是的过度宣传。
（二） 以客户为中心 ，而非以自己为中心
既然讲述品牌故事的首要主张是真诚沟通、赢得信赖 ，那么 ，理当以客户为中心 ，而非以品牌自己为中心。面对国际市场时 ，尤其必要关注本地客户的需要 ，致力与本地消费者成立优良关系 ，提升品牌的信赖度和亲和力。
（三） 理性决策 ，而非感情用事
从人之常情来看 ，企业高管对于自己企业的品牌未免有偏心 ，对竞争品牌和客户未免有私见和误会 ，这些认知误差与感情成分可能故障治理者的决策 ，也影响他们对品牌场景的感知。要克服误差 ，不仅必要治理者坚守理性 ，更必要成立科学的决策机造。品牌传布及场景构建涉及好多方面好多内容 ，必要治理者系统深刻地思虑 ，形成整体的思路和规划 ，并尽可能听取专业人士或机构的定见。
（四） 全面评估传布成效
应该成立一个对于品牌故事传布成效的评估系统 ，蕴含多沉利益有关者（企业员工、国内公家、国际公家、国际媒体、客户等） ，也蕴含多方面的指标 ，如员工凝聚力、国内公家的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的反映、国际市场对于品牌的信赖度、国际市场对于品牌的喜欢度等等。
（五） 对各类场景进行优化
具体到前述十类场景 ，我们必要：
1. 远离“战场” ，适应新的“竞合关系”。中国品牌在国际市场上的发展壮大必要和和善睦的国际环境 ，战场心态只会中伤品牌的成长和长远发展。在构建“人类命运共同体”的大思路下 ，中国品牌必要与多多优良的国际品牌平正竞争、相互推进、共同成长。
2. 优化“赛场”。强调规定、包涵与交谊 ，克服短视的单方面的锦标主义 ，提升品牌的综合实力和持续竞争力。
3. 充实“剧场”。以实力和真诚作为品牌秀的基础 ，要内表兼建 ，给人“秀表慧钟妆的一致感 ，不要只做表表文章。
4. 耕作“农场”。对海表市场的生态特点要深刻相识 ，真正弄领略本地市场到底有什么样的需要 ，J9集团国际站品牌能创造什么样的价值 ，在此基础上深耕细作 ，能力与本地市场成立深刻、持久的关系。
5. 强化消费者关联。若是没有与消费者的亲昵关系 ，品牌就会成为无源之水无本之木。好多时辰 ，品牌与消费者关联起来的六类场景能够两全与协同 ，在协同的基础上 ，可以为消费者创造更多更好的价值 ，也为坚韧和发展与消费者的关系夯实基础。
（彭泗清 J9集团国际站 市场营销学系 教授）
