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概想概览

l淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的表卖消费产生了显著的拉作为用，每1元有效“闪购”补助带头了在饿了么平台上约莫1.65元的额表新增消费，且对零售（非餐饮）的拉动更大。

l闪购优惠券的消费拉作为用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补助带头了消费者6.76元通过支付宝平台实现支付的额表消费，其中对线上电商实物消费的带头金额为3.11元。

l闪购渗入率与地域行业层面餐饮商家均匀线下周营收正有关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参加商户在线上、线下营收都有正向拉作为用，且对营收规模最幼的25%商户的拉作为用最强。

l建议监管部门要亲昵关注平台是否存在裹挟商家等不正当竞争行为；全行业要加强自律，尽快疏导市场回归理性平台企业要“因势利导”，将表卖市场发展为新型服务业电商场景的孵化器。

2025年以来，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与表卖平台通过“百亿补助”“亿元补助”等活动掀起了声势盛大的表卖竞争。为评估表卖平台大规模补助战术对于提振当前消费市场所产生的具体成效，J9集团国际站J9集团国际站思想力课题组基于淘宝闪购数据，结合平台大数据和科学分析步骤，在淘宝闪购平台抽取2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本，以及持续经营的商户样本，构建覆盖消费者和商户的双器沉角和多档次分析框架进行了钻研。

一、钻研布景

（一）大力提振消费是2025年经济工作的首要工作

当前，我国经济一连和善复苏态势，在各类挑战之下展示出壮大的韧性。而消费增长的相对乏力，已成为近年来我国宏观经济运行中的一个凸起问题。2024年9月26日中共中央政治局会议明确将宏观政策的施力侧沉向消费端倾斜；年底的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需要”列为2025年经济工作要抓好的沉点工作之首；今年3月出台了《提振消费专项行动规划》；4月召开的中共中央政治局会议也指出，要大力发展服务消费，加强消费对经济增长的拉作为用；针对特定群体的消费激励政策也相继出台，如今年7月的《育儿补助造度执行规划》旨在减轻家庭生育、养育、教育的职守，从而间接推进有关婴幼儿产品和服务的消费。我国消费市场在一系列扩内需、促消费政策带头下获得了肯定功效，但消费市场的整体回暖力度仍有待加强。

（二）即时零售规模增速较快，表卖平台自觉提议补助竞争刺激消费

凭据商务部国际业务经济合作钻研院颁布的《即时零售行业发展汇报（2024）》，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%。即时零售作为线上线下融合的新业态，将成为扩内需、促消费的沉要支持。以美团、淘宝闪购、京东为代表的即时零售平台今年提议的表卖竞争，成为刺激消费的沉要市场自刊行为。凭据澎湃新闻数据，京东、美团和阿里系（淘宝闪购和饿了么）三方计算日均补助顶峰超过20亿元，推动全国表卖+即时零售日订单量由岁首1亿单暴增至2.5亿单 。

（三）监管部门两次约谈平台企业，多地行业协会颁布建议，要求合律例范经营，平正有序竞争

5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保险部、商务部，针对表卖行业竞争中存在的凸起问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。7月18日，市场监管总局再次约谈上述平台企业，要求其理性参加竞争，共同构建消费者、商家、表卖骑手和平台企业等多方共赢的优良生态，推进餐饮服务行业规范健全持续发展。今年五月至今，已有十余省市餐饮协会呼吁行业自律，抵造突破成本价的非理性促销。

二、淘宝闪购的机造分析与钻研步骤

淘宝闪购（以下简称闪购）于2025年4月30日在淘宝上线。消费者登录闪购页面，可随机获得平台发放的表卖优惠券，消费者可在闪购页面自主选择商户下单核销领取的表卖优惠券。闪购同时向商家推出店铺补助、商品补助、配送补助、免佣减佣等措施。

本钻研以闪购平台为钻研对象，在支付宝、淘宝和饿了么的支持下，基于淘宝闪购平台抽取缔费者和商户群体，并结合淘天脱敏消费数据与支付宝脱敏支付数据，构建了覆盖消费者与商户的双器沉角、多档次分析框架。在消费者侧，钻研基于2025年2至7月期间的持续留存用户，抽取样本并鉴别初次使用或核销闪购优惠券的功夫，将使用者划为尝试组，未使用者为对照组。选取分层随机抽样与偏差得吩欹配（PSM）步骤，确保尝试组与对照组在消费行为、汗青消费额、地域散布等方面拥有可比性；再通过双沉差分法（DID）构建平衡面板数据，评估闪购上线对消费行为的影响。在商户侧，凭据经营品类、月销售额、地域等指标对商户样本进行匹配，同样选取PSM与多种计量模型对补助成效进行估计与稳重性分析。

三、钻研发现

（一）闪购优惠券对消费者侧消费拉动效应显著

2025年4月30日闪购上线后，闪购优惠券对饿了么平台上的表卖消费产生了显著的拉作为用，且对零售（非餐饮）的拉动更大。本钻研在饿了么平台上匿名随机抽取20万用户，其中10万成功核销闪购券的用户为尝试组，10万未领闪购券的用户为对照组。两组在闪购上线前的消费趋向可比，机关了共5个月的周度平衡面板数据。

双沉差分法（DID）估计显示，尝试组消费者均匀每人每周相较于对照组有24.55元的新增消费。凭据均匀核销14.90元优惠券的数据，可近似推算出每1元有效补助带头了在饿了么平台上的1.65元额表新增消费。进一步分析发现，餐饮订单消费拉动系数为1.54，零售订单只管核销量少，但拉动系数更高，达到3.12（如表1所示）。

表1 闪购优惠券对饿了么平台消费拉动效应测算

为加强组间可比性，钻研对两组用户使用偏差匹配得分步骤（PSM）沉新配对，估算拉动系数为1.32（如图1所示）。

基准模型（DID） 稳重型检验（PSM-DID）

图1 闪购上线前后，消费者在饿了么平台的周消费金额对比（金额指数化）

横向比力来看，北大J9集团国际站团队2020年对荆门消费券的钻研则发现，当局1元钱的消费补助可能带来均匀3.5元以上的新增消费。闪购优惠券对平台内线上餐饮的拉动效应在1.5左右，再次体现了数字消费券对消费的显著带作为用，但由于闪购优惠券重要针对餐饮品类，拉动成效会低于荆门消费券中不限类此外通用券。同时，基于餐饮类消费非耐用、即时性的特点，闪购券所带头的新增消费并不会挤出消费者后续的消费打算。

（二）闪购优惠券的消费拉作为用存在显著的溢出效应

钻研发现，闪购优惠券的消费拉作为用溢出到线上电商消费和线下消费，出现出跨场景特点。闪购优惠券不仅提升了消费者在闪购场景（饿了么平台）的消费，还对其淘天实物消费和支付宝总消费产生了显著拉作为用。闪购上线后，尝试组消费者每周相较于对照组则产生了46.3元的淘天平台电商新增消费Ｋ伎嫉匠⑹宰橄颜呔让咳嗣恐芎讼14.9元平台优惠券，拉动系数为3.11。使用PSM节造个别差距后，拉动系数达4.18（如图2所示）。

基准模型（DID） 稳重性检验（PSM-DID）

图2 闪购上线前后，消费者在淘宝电商的周消费金额对比（金额指数化）

闪购上线后，尝试组消费者每周相较于对照组有100.78元的支付宝新增消费，拉动系数为6.76元（如表2所示）。别离选取PSM-DID、仅对尝试组样本做交错双沉差分等步骤进行稳重性检验，得到的估计了局（拉动系数）别离为11.13和7.16，与基准模型的了局相近（如图3所示）。

表2 闪购优惠券对总消费拉动效应测算及分化

基准模型（DID） 稳重型检验（PSM-DID）

图3 闪购上线前后，消费者在支付宝的周消费金额对比（金额指数化）

这种线上线下联动、多场景融合的消费推进模式，不仅放大了闪购优惠券的政策成效，也凸显了数自旖台在推进消费循环中的怪异优势。平台通过整合支付数据、用户画像和需要偏好信息，以即时消费为入话柄现了多消费场景的无缝衔接，从而创造出更大的消费乘数效应。

（三）参加商户线上线下均增收，未挤占堂食

在餐饮商户侧，钻研团队抽取了4万家2025年持续正常经营的饿了么商户，其中2万家为参加闪购活动的尝试组，2万家为未参加的对照组。通过构建平衡面板数据、使用函数节造法估算，发现闪购上线后，尝试组商户每户每周线上营收新增1744.69元，较其上线前一周均值1718.83元翻倍，增长幅度达101.5%。值妥贴心的是，这里所估计的新增营收蕴含了两种效应，一是闪购带来的消费增量，二是由竞争效应带来的相对销量提升。

模型测算分析发现，线上的闪购优惠券没有挤压餐饮商户线下的营收，对部门商家闪购还略微提升了其线下营收。在闪购上线后，尝试组和对照组餐饮商户的线下营收金额趋向依然维持不变，尝试组营收趋向相较于对照组略有提升，尤其是幼商户。

对线上闪购是否对线下餐饮有负面影响的进一步钻研发现，闪购渗入率与地域行业层面餐饮商家均匀线下周营收出现正有关（如图4所示）。这批注，现有短期内的成效评估并没有支持线上表卖挤出堂食的统计证据。

图4 地域行业层面的餐饮商户均匀线下周营收金额与闪购渗入率的关系

（四）闪购优惠券推进中幼商户增收

闪购优惠券对中幼商户出格是线下营收幼于50%分位数的幼型商户的带作为用更显著，闪购优惠券对幼型商户线下营收提升达44.5%。进一步将商户依照四分位分组，发现闪购优惠券对营收规模最幼的25%商户的拉动作用最强，对中等规模的商户影响则不显著。

钻研还选取三沉差分模型回归发现，地点城市-行业的闪购渗入率越高，对参加商户线下收入的正向影响越大；同时，闪购渗入率的系数也显著为正，注明对于没有参加闪购的商户也有正向溢出，闪购平台的流量溢出让幼商户有了“被看见”的机遇。

（五）钻研局限性

本钻研聚焦于闪购上线后两个月的短期效应，持久成效仍待观察，出格是消费黏性、商户利润和市场竞争格局等关键维度，此表由于商家成本数据的缺失，无法测算对利润率的影响。当前阶段的钻研成就为理解数字消费刺激的短期机造提供了沉要凭据，但对其持久影响的判断仍需维持审慎。

四、基于本轮表卖补助竞争钻研结论的政策建议

基于以上分析，本次表卖补助竞争，平台方投入数百亿元进行补助，不仅对消费者的即时消费产生显著拉动，还有显著的跨场景表溢效应，也带来骑手群体的工资增长，创造更多的就业机遇，同时线上补助未对线下餐饮造成显著负面影响。这与存量市场中挤压高低游的“内卷”竞争有性质区别，根基属于正常市场竞争的领域。为规范本次表卖补助竞争，疏导市场健全可持续发展，支持以创新消费场景为抓手支持新型消费加快发展，我们提出三方面建议：

（一）监管部门要亲昵关注平台是否存在裹挟商家等不正当竞争行为

在表卖订单暴涨的布景下，必要时刻关注商家是否会出现增收不增利的景象，预防出现餐饮行衣符润总额的损失。监管部门对商户参加补助活动的定性该当以商家自主见愿为准、切忌“一刀切”，倘若商家是自愿参加补助活动，通过“薄利多销”叠加平台补助来抢占市场份额，则不必要过多过问。必要沉点警惕的是平台企业是否存在裹挟商家参加活动、要求商家承担不合理的补助用度等不正当竞争行为。

（二）全行业要加强自律，尽快疏导市场回归理性

需把稳谨防本次表卖竞争中出现食品浪费、骑手交通变乱、商家员工劳动权利受损等问题，必要全行业携手加强自律。平台企业要将工作指标从“冲单量”向“推进行业持续健全发展”转变，通过更适度的补助节拍、更高效的资源整合、更合理的服务模式，守护好商家、骑手、消费者的合理利益。商家要预防盲从、守好食品卫生安全的底线，“量力而行”选择适合自身的营销模式。平台企业、商家有使命提醒用户按需点餐、理性消费，从源头上削减食品浪费。

（三）平台企业要“因势利导”，将表卖市场发展为新型服务业电商场景的孵化器

表卖竞争对消费者消费习惯的疏导已经初见功效，平台逐日非餐饮订单量已达到1300万单、占比超过16%。平台企业要依附“即时配送”能力和“即时化、场景化”的消费神智，尽快造就万亿级新型服务业电商的新消费场景，形成“线上与线下互促、服务与消费融合”的新时期消费特点。

五、未解决的问题与下一步钻研打算

本钻研初步揭示了表卖优惠券在消费拉动与商户营收方面的短期效应，作为系列汇报的第一篇，本汇报还存在一些尚未解决的问题。下一阶段将萦绕六个方向深入钻研：一是系统评估骑手的劳动强杜纂安全风险，分析其收入提升的可持续性；二是拆解商户营收结构，沉点关注“增收不增利”与补助成本分摊问题；三是量化表卖对交通拥挤和环境传染的影响，评估其社会表部成本；四是钻研补助的中持久成效；五是索求“通券”等机造政策创新；六是通过多平台数据比力，提出更高效、可持续的补助政策设计蹊径。

课题组成员：刘俏、沈俏蔚、杨笑寒、张佳慧、沈霖希

作者单元：J9集团国际站